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澳優乳業:這罐奶粉有點“辣”

2016-12-21

摘要:本案例基于對新一代母嬰消費者愛玩、愛時尚、愛交流這一特點的洞察,選擇合適的電視節目尋求冠名合作。通過合作,收獲大量的產品曝光及消費者喜愛的話題,并將話題用于社區及自媒體的創新傳播中去。

一、案例背景

1. 品牌現狀:產品換代遇上消費者換代

據育兒網《2014年新生兒家庭消費調研報告》數據顯示,在新生兒主流消費人群結構占比中,85后達到36.17%, 90后達到30.79%,將近70%的的占比告訴我們,85、90后已然成為新一代孕育的主流。一大波萌萌噠、酷酷噠、時尚又獨立的新女性,正變身為媽媽團的主力軍。此時,恰逢澳優乳業集團旗下的傲嬌新品——第四代奶粉能力多,新裝上市,急需網羅新客,打開市場。

育兒網2014年新生兒家庭消費調研報告.jpg

2. 品牌訴求:以新品傳播帶動品牌實現時尚化、話題化

我們洞察新一代的媽媽們的特征發現:她們堅信“會花錢比會掙錢重要”,希望“在娛樂中生活和成長”;她們愛孩子,也不忘愛自己?!襖甭琛薄撬塹敝蘩⒌謀昵?!粉絲經濟時代,粉絲就是生產力,粉絲就是渠道,我們得讓這群“城會玩”的辣媽們成為品牌和產品的粉絲,也跟澳優玩起來!

3. 傳播策略:資訊類節目冠名與垂直母嬰互動平臺的聯合,實現定制化品牌傳播與互動。

通過獨家冠名深圳衛視《辣媽學院開課啦》,獲得針對目標群體的廣泛曝光和定制話傳播內容,將定制化內容對接垂直母嬰網站——媽媽網,合作設立媽媽學院圈,將話題持續發酵,并在線上線下開展一系列定制化活動,從而實現一個用吻合辣媽的態度和內容來產生持續化娛樂、分享、交流、體驗的多元化溝通平臺。


 

二、案例執行方案

1.     持續打造吻合受眾的傳播內容

節目主海報.jpg

那么問題來了:制造內容哪家強?要實現粉絲互動,最首要的是“內容”。內容從哪里來?澳優乳業獨家冠名深圳衛視《辣媽學院開課啦》。這是一檔由辣媽阿雅與潮爸李晨主持,每一期會邀請不同的名人一起分享時尚育兒經,推廣最國際化,最in的育兒理念的時尚母嬰生活方式的節目。

通過電視節目的冠名,澳優收獲了針對目標群體的廣泛曝光和軟性植入,同時也收獲了大量新生代媽媽喜歡的育兒話題及大量的明星、專家資源。

2.     精準化對接品牌受眾

有了豐富的話題和資源,澳優聯合垂直類的母嬰網站——媽媽網設立了媽媽學院圈,作為品牌粉絲的互動社區,并在圈中以話題討論,觀點PK,有獎互動,線下活動招募等豐富多元的形式,對節目話題和品牌傳播進行持續的發酵,同時,協同企業的社會化媒體傳播實現了與消費者的深度傳播和互動。

媽媽網話題截圖.jpg

3.將廣告資源整合到骨子里,實現了線上線下三大高級定制的活動。

(1)霍思燕探尋荷蘭的幸福之源—讓最炙手可熱的嗯哼他媽,為新品溯源

一個是坐擁萌神父子,堪稱“人生贏家”的演藝圈新晉辣媽霍思燕,一個是草場豐美,養育了世界上最高民族的牧場之國。一個神秘的邀請,讓霍思燕踏上了牧場之國的幸福之旅,幫助中國媽媽尋找牧場之國的幸福之源。

霍思燕以辣媽特派員的身份獲邀親歷荷蘭國家乳品博物館,澳優乳業荷蘭自家牧場,走訪百年工廠,錄制《牧場之國的幸福之源》品牌特輯。軟性的為第四代奶粉能力多完成了一次品牌溯源。

霍思燕荷蘭行主畫面.jpg

(2)辣媽萌寶長隆游——讓最珍貴的國寶熊貓,為新品邀約

長隆游照片.JPG

2015年3月28日,數百個第四代奶粉的會員母嬰家庭奔赴廣州長隆野生動物園,與全球唯一的國寶熊貓三胞胎展開了一場盛大的約會?;疃勸鬃勇瞇械穆杪杳?/span>提供了一親子互動的平臺,讓她們有更多機會與自己的孩子互動、交流,至于大家在活動中發現了熊貓寶寶喂什么奶……你懂的!《辣媽學院開課啦》節目組對活動進行全程的拍攝記錄,并且剪輯了長隆行特輯進行了二次的傳播與互動。

(3)辣媽萌寶FUN4秀——讓最放肆的辣媽態度,為新品圈粉

為了讓更廣泛的人群跟隨品牌的互動,澳優還攜手節目組在全國范圍內開展數百場“辣媽萌寶FUN4秀”活動,為媽媽和寶寶提供展示自己的舞臺,并且邀請了眾多名人與專家與媽媽進行面對面的互動與交流。充分滿足了85、90后的媽媽們愛“曬娃”、“曬自己”的需求,同時,現場設置了非常多的親子互動類的游戲,成為媽媽周末溜娃的新蒲點。活動經過三個月的初賽、復賽、決賽決出的四組幸運家庭還獲邀實地走訪澳優奶粉在荷蘭的綠色工廠。

辣媽FUN4秀活動照片.jpg

三、傳播效果

1.       通過上述這一系列的規?;南呱舷呦碌哪諶菪哉賢乒?,澳優品牌及第四代奶粉能力多獲得了廣泛的傳播, “新生代辣媽選擇新生代奶粉”成為新的消費認知;

2.       整輪傳播贏得了媒體、澳優經銷商及內部員工的廣泛好評,幫助新品實現銷售任務的超額完成,提升超過40%,甚至達到一度缺貨的火爆銷售。

3.       幫助能力多這樣一個高端的嬰幼兒奶粉品牌注入了“時尚”、“娛樂”等緊跟時代的新內涵。

四、案例點評

   本案最大的亮點在于將電視節目的內容轉化為品牌與粉絲深度溝通的話題,在精準人群的溝通平臺實現內容與需求的對接,從而持續的影響消費者對品牌的好感度及購買。




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