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真心食品:一句真心話,情暖中國年

2016-12-20

摘要:本案例搭載大平臺在春節環境下進行整合傳播,全方位傳播矩陣滲透消費者生活場景

一、 案例背景

1. 品牌訴求:真心食品是一個已經成立了15周年的老品牌,在成立以來發展平穩。但是在最近幾年,隨著互聯網電商的興起,真心食品的發展更是同時面臨著傳統競爭對手和新興互聯網品牌的沖擊。

2. 傳播挑戰:在有限的預算下如何增加品牌曝光量、重塑品牌價值、拉近品牌與年輕受眾群體之間距離。

3. 目標對象:家庭夫婦、年輕一族

4. 創意洞察:結合真心的品牌延伸內涵以及春節中國人渴望親人團聚的傳統情節,針對年輕消費層處在離家的人生階段(外出求學、工作)和生活形態,“渴望親人團聚”和“一句真心話情暖中國年”更能直接擊中年輕消費者的“痛點”,具有較強的針對性和獨特性。

5. 媒介策略:搭載強勢媒體平臺在春節團圓的大背景下進行密集的系統的廣告投放。

    基于目標受眾的媒介使用習慣和春節時期的心里活動行為,通過視頻貼片、微博話題、網絡公關、搜索引擎營銷、網絡微游戲平臺的搭建等方式,搭建全方位的傳播矩陣,進行品牌傳播。通過選擇騰訊視頻主流強勢視頻網站做視頻貼片為品牌傳播活動做引流。

二、案例執行方案

1. 社會化媒體精準傳播

在社會化媒體方面,通過主線話題進行節點引導、加之以精準化的檢索互動、通過特色活動同時與大平臺——騰訊合作為品牌增加話題度、增加曝光率,通過新浪微博后臺精準的數據分析,優化品牌微博營銷關鍵點,利用微博大數據工具的模型計算來選擇具有極高的傳播價值的KOL。在微信方面,微信后臺大數據的應用也為微信精準互動提供了便利,微信大數據的應用可以對訂閱用戶的行為軌跡進行分析,精準定位每個用戶的使用軌跡;對訂閱用戶的活躍度分布進行分析,根據數據顯示訪問頻次的高峰期來調整微信平臺的推送時間,提高互動率;對用戶的退訂軌跡進行分析,根據退訂用戶關注度分布與普通用戶關注度分布的差異,調整“弱勢版塊”的推送內容。

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新浪微博經過聚類運算后的拓撲結構

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利用泰勒展開式計算“大V”的傳播因子

2. 專題頁面深度互動

   通過建立起品牌互動專區,將品牌信息深度植入到活動中,用戶更容易接受,增強品牌和用戶間的互動,提升品牌記憶度和美譽度。

Minisite主線活動圍繞“一句真心話,情暖中國年”的核心傳播主題,在不同的節點展開不同的互動形式,增加品牌話題度。在不同的節點主打感情牌,運用感情攻勢,切中客戶痛點,引發受眾參與活動的熱潮。

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真心食品互動專區

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《羊年明信片》互動專區

3. 硬廣資源深度曝光

    本次營銷活動的線上硬廣以品牌曝光為主,告知消費者“真心話”活動,大大提升了提升品牌知名度。首先是《家宴》視頻播放框內IVB,廣告投放時長為期35天之久,隨著《家宴》節目的曝光進行品牌大曝光,且春節期間及節后一段時間出現了較高峰值。實現了品牌與節目的高度捆綁及內容營銷。其次是騰訊視頻紀錄片頻道焦點圖的廣告投放,視頻焦點圖資源能進行廣告的集中曝光。從數據開看,點擊率上紀錄片頻道的點擊量更高,用戶的觀看粘性更強。春節期間,品牌得到最大化曝光。僅7天,品牌獲得超176萬次廣告總曝光量!此外,我們還選擇了騰訊視頻首頁和客戶端進行廣告投放,都取得了良好的傳播效果,增加了品牌的曝光量。

三、營銷效果

1. 營銷傳播效果超過預期

真心食品的本次整合營銷傳播計劃大大超過預期,首先投放次數超過預期,計劃刊出88次,實際播出119次,實際播出次數多于計劃播出次數31次,品牌實現5.5億受眾曝光,品牌曝光率高。其次是實現了深度的溝通傳播,本次活動以曝光(為主)輔助以互動活動進行品牌傳播及品牌教育,重塑了品牌形象。PC端和移動端實際總曝光達到了550,477,644(人次),PC端和移動端實際總點擊率更是高達319,899(人次),廣泛的覆蓋積累了一定的品牌認知度及好感度。在社會化媒體投放的傳播方面更是遠遠的超過了預期,在活動期間,整體用戶增加了1700%,官方微信公關賬號月用戶增長量超過100%,兩個月粉絲增加了34000人,微信圖文平均閱讀量達5000,針對互動環節出鏡率極高,主線話題閱讀量達10000000,參與互動討論用戶超過10000000,兩個月微博粉絲增長率達27.65%,活躍粉絲數遠遠超過12000。

2. 本次傳播活動傳播聲量遠遠高于競爭對手

另外,本次真心節日發力傳播,傳播聲量遠遠高于競爭對手,2015年春節期間洽洽瓜子36.3萬,金鴿瓜子、傻子瓜子均無在春節期間投放監測,真心瓜子騰訊項目傳播聲量遠高于競爭對手;借勢熱點節日,充分緊抓假期目標人群網絡媒體高接觸規律,實現高頻次、廣覆蓋傳遞品牌信息,加深目標人群對真心品牌記憶度。在一些列的整合傳播之后,真心食品的品牌曝光率大大提高,在年輕客戶群體間的品牌認知度增強,為品牌年輕化的構建奠定了基礎。

四、案例點評

1. 傳播主題精準切中受眾的痛點

結合真心的品牌延伸內涵以及春節中國人渴望親人團聚的傳統情節,針對年輕消費層處在離家的人生階段(外出求學、工作)和生活形態,“一句真心話情暖中國年”的傳播主題更能引起消費者的情感共鳴。具有較強的針對性和獨特性。

2. 利用競爭對手的傳播空檔期進行傳播

真心作為堅果品類里面的老品牌,在互聯網傳播方面對于三只松鼠等品牌來說顯得相對弱勢,因而只有在競爭對手傳播聲量相對弱的時候進行傳播才會更容易脫穎而出。這也次本次整合營銷傳播活動取得成功的主要原因之一。

3. 數據挖掘提升傳播的精準度

對消費者行為軌跡進行數據挖掘使得本次傳播活動更加具有針對性。在微博方面,利用微博大數據工具的模型計算來選擇具有極高的傳播價值的KOL。在微信方面,對訂閱用戶的行為軌跡進行分析定位每個用戶的使用軌跡;根據用戶使用軌跡來確定微信平臺的推送時間和推送內容,使得本次整合營銷傳播活動更加具有針對性。




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