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凡客防皺襯衫:盡管蹂躪,我皺都不皺一下

2016-12-20

摘要:本案例圍繞產品特征,打造態度型推廣話題

一、案例背景

1. 品牌訴求:借單品爆款,推廣凡客極致的產品態度

7年前,凡客從襯衫起步,曾以“凡客體”紅極一時,過去以往的宣傳推廣,凡客憑借出色的廣告活動在消費者中間引起了巨大的反響,粉絲數和銷售額也成爆炸性增長。但之后不斷擴充產品線,一度的迷失終將無法更好地把控品質,“品牌有態度,產品沒態度”成凡客當下最大的挑戰。為此,2014年凡客強勢推出襯衫單品——vDP80抗皺襯衫,試圖借勢完成凡客印象重新塑造的機會。

2. 傳播挑戰:“品牌有態度,產品沒態度”

在過去我們想到的是著名的“凡客體”,極具個性化標簽式代言人,我們可以看到凡客的品牌形象是有態度的,塑造也十分出色和成功,當其態度多根植于品牌本身而非產品上,“品牌有態度,產品沒態度”這是凡客面臨的最大的挑戰。

3. 目標對象:追求品質、認同凡客產品價值觀的互聯網群體

4. 創意洞察:從“免燙”特質中挖掘產品的專屬態度內涵

基于對未來戰略布局的角度,我們把推廣重心聚焦到了產品本身。讓產品成為主角。順理成章的,“該如何讓凡客賣襯衫呢?”成為創意團隊核心要解決的問題。我們了解到超強防皺免燙工藝是本次凡客vDP80襯衫最獨特的優勢,我們抓住這一產品特性結合凡客慣有的品牌態度開始從消費者身上進一步挖掘vDP80的專屬態度內涵。

從凡客的主流消費人群80后了解到,生活和工作上的多重沖擊和打壓,但是他們并沒有隨波逐流,而是抗住了最艱難的挑戰,展現出驚人的柔韌性和超強的反彈力,這無疑與凡客襯衫內涵如出一轍?!熬」荃艴鎩背晌宋頤俏獀DP80襯衫提煉出的態度內涵。

從工藝來看,凡客新推出的vDP80襯衫具備特殊的嵌條工藝,在7個部位加入了勞拉特制嵌條,使整件襯衫任何一個接縫處都不會皺,同時運用了全球免燙襯衫的最高工藝——成衣免燙工藝。因此,免燙,是這件襯衫的靈魂,這一次需充分理解產品態度,從消費者身上進一步挖掘vDP80的專屬態度內涵。

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5. 媒介策略:以微博為話題傳播的主陣營

一方面,微博用戶中存在大量80后使用人群,亦是凡客的主流消費人群——學生與白領的聚集地;另一方面,因官方形象微博的資源及意見領袖賬號的存在,微博依然存在很強的話題傳播力。因此,以微博為主陣營,圍繞“免燙”的產品特征,打造“盡管蹂躪,我皺都不皺一下”的態度型傳播話題。

 

二、案例執行方案

圍繞“免燙”的產品特征,打造“盡管蹂躪,我皺都不皺一下”的態度型主題,通過線上引爆、線上互動、線下收官共三波次的覆蓋,步步為營,傳播產品新態度。

階段一:官方微博發布話題消息,激發公眾輿論

從平凡人的角度出發,于微博官方賬號上發布 “你經得起蹂躪嗎”的造勢稿件,引發消費者好奇與共鳴?;疤饌瞥齙碧熗⒖桃⒘恕熬悶瘐艴鎩焙汀熬黃瘐艴鎩繃礁鑾閬虻募ち移纜?。

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階段二:發起微博熱門話題,塑造“蹂躪體”流行

于微博平臺,刊發官方平面廣告,全方位展現產品與產品態度之間的關系,順勢推出“蹂躪體”炒作,經過四個步驟的推廣,與凡客基因契合的明星、草根大v互動,為話題推波助瀾,引導網友主動分享蹂躪宣言。

通過有獎宣言征集和KOL推廣,催生了大量來自網友的原創,單是宣言征集的一條微博,其轉發人數就已超過上萬人。

【第1步】話題預熱,引起網絡吐槽

凡客官方微博發布 #盡管蹂躪# 的主題微博。

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【第2步】#盡管蹂躪#宣言征集

在微博話題場面,發起#盡管蹂躪# 宣言征集互動,輔以小米手機為獎品提高首批用戶的參與積極性,加入雷軍等行業大咖,增強話題的行業關注度。

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【第3步】邀請大V加入,為話題推波助瀾

邀請KOL加入,帶動眾多網友參與原創。包括@馬伯庸、@全球iPhone官網、@許曉輝等擁有大量粉絲的用戶在內,都參與了該微博的轉發。

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而@湖南衛視芒果撈V發布的關于韓寒的話題,最為突出的效果是獲得了比轉發評論量要高出很多的點贊數量,而在參與用戶中,女粉絲占比達到81%,為整個活動捕捉到了更具八卦特性的人物話題。

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【第4步】引導全民原創,將抗蹂躪態度深入人心

#盡管蹂躪#  宣言的征集,眾多網友加入到原創宣言發布當中。知名的微博達人“萬能的大熊”、“丁辰靈”、“龔文祥”以及網絡大號“程序猿”,帶頭各以自黑、自夸等方式陸續發布 #蹂躪體#,評論多以支持凡客新活動、湊熱鬧的目的為主,伴隨粉絲對凡客新動作的質疑、鼓勵等錯雜聲音。

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同時一些微博普通用戶也加入#蹂躪體#的原創中,比如“e代駕”、“王易見”、 “滴滴打車” “水瓶座”等等,主要以抓住當下時興的事件人物或是炒作自身等方式進行創作。

 

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階段三: #盡管蹂躪#視頻收官,動之以情

最后一波,為線下在北京798舉行的“828凡客產品發布會”推出產品視頻廣告,以煽情的內容與網友產生共鳴。

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三、營銷效果

緊密有序的三個傳播階段:官方神秘發言、“蹂躪”話題發布、感人視頻收官,步步為營,將#盡管蹂躪#話題推至輿論高峰。

階段一效果:官微神秘消息激發公眾輿論

官方微博放出的三張張揚黑白插圖,吸引了大量網友關注,累計有377萬人的信息曝光量,二次轉發及以上的占比達到39%,轉發者當中粉絲數為1000以上的占比過半?;疤饌瞥齙碧熗⒖桃⒘恕熬悶瘐艴鎩焙汀熬黃瘐艴鎩繃礁鑾閬虻募ち移纜?。

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階段二效果:“盡管蹂躪”登上微博熱門話題

經過四個步驟的推廣,與凡客基因契合的明星、草根大v互動,為話題推波助瀾

【第1步】話題預熱,引起網絡吐槽

通過凡客官方微博發布 #盡管蹂躪# 的主題微博,一天內即累積共2032轉發,共301評論。

【第2步】#盡管蹂躪#宣言征集

活動截止時,#盡管蹂躪# 宣言征集互動微博的轉發量已超過10000,評論數達到1551。且轉發數呈直線增長,累計實現2576萬人的二次傳播覆蓋。

【第3步】邀請大V加入,為話題推波助瀾

邀請KOL加入,帶動眾多網友參與原創。以@馬伯庸為例,直接參與轉發的真實用戶達到1093。其中,包括@全球iPhone官網、@許曉輝擁有大量粉絲的用戶在內,都參與了轉發,累計其所發布的微博可得到664萬次曝光。而@湖南衛視芒果撈V發布的關于韓寒的話題,則累計有103萬次曝光。

【第4步】引導全民原創,將抗蹂躪態度深入人心

知名的微博達人“萬能的大熊”、“丁辰靈”、“龔文祥”以及網絡大號“程序猿”,帶頭各以自黑、自夸等方式陸續發布 #蹂躪體#, 而“e代駕”、“王冠雄”、 “補天的女媧” 等,主要以抓住當下時興的事件人物或是炒作自身等方式進行創作,蹂躪體順勢獲得大量傳播,被推上熱門話題榜。

階段三效果: #盡管蹂躪#感人視頻引發網友共鳴

為線下在北京798舉行的“828凡客產品發布會”推出產品視頻廣告,以煽情的內容與網友產生共鳴。視頻總轉發量達到7420,總曝光量累計為1521萬次,優酷網站的獨立播放達5285。

 

四、案例點評

1.    實現客戶目標,全網曝光全新單品態度

截止至線下發布會開幕當天,微博上#盡管蹂躪# 話題的總閱讀量已達6,435萬,討論量超4.3萬,單條微博點贊量最高達到1858次,單條微博轉發量最高10735次,單條微博評論量最高3696次。

媒體上,行業內各媒體紛紛對#盡管蹂躪#體進行了大量報道。

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2.    原創#蹂躪體#為凡客產品注入新的態度內涵

借助大V推動、原創草根參與,#蹂躪體#被相關行業廣泛知曉,使得這一次凡客的新營銷活動被行業賦予“小米”式產品營銷,即更加專注于產品本身,以極致的產品態度引發行業對凡客新態度的觀察與思考。

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3.    為線下發布會聚集了行業、網民及媒體目光,話題成功獲得宣傳效應

#盡管蹂躪#話題營銷活動結束后,隨即為抗皺單品D80襯衫的線下發布會,經前期話題造勢后,獲得大師行業大號、各家媒體對發布會的關注。借助“828凡客產品發布會”推出的產品視頻廣告,整個推廣活動被烘托至高潮,讓消費者明白凡客vDP80襯衣的特點以及獨有的品牌理念。

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